Schwerpunkt Hochschul-PR

Auf verlorenem Posten?

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit an deutschen Universitäten - und an der Universität Augsburg

Nachdem in den zurückliegenden Jahren Hochschulen wie die TU’s in Berlin und Braunschweig, die RWTH Aachen oder die Universitäten Weimar und Rostock Gastgeber für die Bundestagung der “Arbeitsgemeinschaft der Hochschul-Pressestellen in Deutschland” gewesen waren, zog es die Mitglieder dieser AG 1997 zum alljährlichen Arbeits- und Fortbildungstreffen in die Diaspora: nach Augsburg.

Um hier keine Mißverständnisse aufkommen zu lassen: Keine und keiner der rund 120 Teilnehmer(innen) hat es bereut, daß die Entscheidung 1996 in Weimar zugunsten der schwäbischen Bayern-Metropole im Schatten Münchens ausgefallen war. An drei Tagen - vom 17. bis zum 19. September - und während der zwei zwischen diesen drei Tagen liegenden langen lauen Nächte präsentierte sich Augsburg tagsüber bei bei Kaiserwetter und nachts in der gastfreundlichen Altstadt von seiner besten Seite. Einer der Teilnehmer meinte, er wäre von sich aus wohl nie auf die Idee gekommen, sich ausgerechnet Augsburg einmal ansehen zu sollen. Jetzt freilich sei er entschlossen, demnächst wieder einmal einen Abstecher hierher zu machen, um die Stadt - ohne Tagung - in Ruhe zu geniesen. Und andere aus dem mehr oder weniger hohen Norden, die seinerzeit für Augsburg als Tagungsort primär deshalb gestimmt hatten, weil sich die Augsburger Pflicht nahtlos mit einem Münchner Kür-Wochende würde verbinden lassen, hingen spontan noch einen Augsburg-Tag an.

Und zu allem Überfluß dann auch noch dieser Campus, den der frühherbstliche Sonnenschein noch schöner machte, als er ohnedies schon ist! Ein paar Augsburger Studentinnen und Studenten - malerisch in Bücher oder Plaudereien vertieft und den Schatten der den Herbst kaum schon ahnenden kugeligen Laubbäume auf weitläufigen Wiesen genießend - ließen die den Tagungsteilnehmern seit Jahren als immer schlechter zu verkaufendes Dauerthema vertraute Überlast als ein Problem erscheinen, das irgendwo auf einem anderen Stern, weit weg von dieser Augsburger Universitätsidylle angesiedelt sein muß. In der WiSo-Teilbibliothek, gleich neben dem WiSo- Hörsaalzentrum, unter dessen Glasdach die Tagungsteilnehmer in den Kaffeepausen Wintergartenatmosphäre genossen, verteilten sich an den Lesetischen die studierenden Studentinnen und Studenten hinter den großen Fensterflächen nicht weniger malerisch als ihre Kommilitoninnen und Kommilitonen draußen auf den Grünflächen. Selbst die Enten auf dem - für alle Fälle mit Rettungsringen garnierten - Universitätsteich schnatterten, wenn überhaupt, dann nur leise, um die Ruhe und den Frieden dieses Lehr- und Forschungsparadieses mit all seinen Skulpturen und mit all seinen den architekturbegeisterten Fotografen herausfordernden Gebäuden, in die es nirgendwo reinregnen zu können scheint, nur ja nicht zu stören.

Schwer fiel es folglich manchem und mancher, den kollegialen Neid demjenigen gegenüber zu verbergen, dem’s vergönnt ist, in dieser nach wie vor - die Kräne über den Physik- und Jura-Neubauten bewiesen es - prächtig gedeihenden Idylle (und für sie) Öffentlichkeits- arbeit zu machen. Einfach traumhaft hier in Augsburg! In der Stadt und auf dem Campus.

Warum also Diaspora? Nun ja, wenn man gelegentlich dann erfährt, daß die Pressestelle dieser Universität zu deren Frommen und Nutzen auch nicht recht viel lauter schnattern kann, als die rücksichtsvollen Enten auf dem Universitätsteich es tun, und zwar einfach deshalb, weil diese Pressestelle in der Tat nur aus einer einzigen “Stelle” besteht, dann bekommt die Augsburger Idylle plötzlich eine Kehrseite: Ja, wo sind wir denn hier? Und der bis dahin neidische Blick mancher Kollegin und manches Kollegen hellt sich auf, denn dermaßen idyllisch möchten sie’s allesamt dann doch lieber nicht haben.

Ein einzelner Öffentlichkeitsarbeitsmensch für eine Universität mit 14.000 Studierenden (deren Zahl hier freilich nicht das eigentliche Problem ist), mit rund 140 Professor(inn)en und mit ca. 450 weiteren Wissenschaftler(inne)n? Paradies hin, Idylle her: das ist Diaspora. Und dabei braucht man zum Vergleich nicht einmal - wie das bei allen Tagungen der deutschen Hochschul-Pressestellen die masochistische Regel ist - den Blick ins unmittelbar benachbarte westliche Ausland oder gar auf die USA, jene viel beschworene Meßlatte unserer Hochschulreformpolitiker, schweifen zu lassen. Schon der flüchtige Überblick über die zwar ganz und gar nicht einheitlichen, im internationalen Vergleich insgesamt allerdings generell unterentwickelten deutschen Universitätspressestellenzustände reicht aus, um zu erkennen, daß man mindestens auf zwei Dinge verweisen kann, die die Universität Augsburg im bundesweiten Vergleich wirklich einzigartig machen: der Bac. oec. und eine Ein-Mann-Pressestelle, wie sie sich heute keine andere Universität mehr leistet.

Tatsächlich ganz alleine mit ein paar studentischen Hilfskräften? Nicht einmal ein dauerhaft besetztes Sekretariat? Im Ernst: Wie funktioniert denn das? Tja, wie funktioniert das? Irgendwie eben.

Ein befriedigende Antwort ist das für die Kolleginnen und Kollegen von nah und fern nicht. Denn eben nur “irgendwie” funktioniert es bei den meisten anderen auch. Je nachdem, ob sie zu zweit, zu dritt oder vielleicht sogar zu viert in ihrer Pressestelle arbeiten, geht es ihnen zwar irgendwie besser, aber auch nicht wirklich gut. Nur wenige jedenfalls zählen zu den Glücklichen, die mit sieben oder acht Leuten in ihren Referaten bzw. Abteilungen allmählich an das herankommen, was in den Presse- und PR-Büros der Universitäten in den angelsächsischen Ländern, aber etwa auch in den Niederlanden die Untergrenze des Standards ist.

“Heroischer Aktionismus und chronische Improvisation” - mit diesen Schlagworten hat Günter Barthenheier, Pressereferent der Universität Bamberg, “das Kreuz mit der Hochschul-PR” in Deutschland auf den Punkt gebracht (Public Relations Forum für Wissenschaft und Praxis, Nov. 1996, S. 44-46). Und wenn’s derzeit - zumal für Angehörige des Öffentlichen Dienstes - auch nicht als chic gilt, über Personalmangel zu klagen, so führt selbst für die Verbohrtesten kein Weg an der Einsicht vorbei, daß die Defizite der deutschen Hochschul-PR nicht nur, aber massiv mit diesem Mangel zu tun haben.

An der Einsicht, welche Voraussetzungen erfüllt sein müßten, damit die Universitäten in Deutschland angemessene Öffentlichkeitsarbeit machen könnten, hat es, wie Barthenheier ausführt, eigentlich noch nie so recht gefehlt: Während in den 60er Jahren die ersten Ein-Mann-Pressestellen eingerichtet wurden mit der wahrlich begrenzten Aufgabe, im Kontext der Studentenunruhen der Öffentlichkeit den Standpunkt der Universitätsleitungen zu vermitteln, kamen im Jahr 1971 die Empfehlungen der damals noch Westdeutschen Rektorenkonferenz “Zur Öffentlichkeitsarbeit der Hochschulen und zur Einrichtung von Presse- und Informationsstellen” bereits zu der Feststellung, daß die Pressestelle neben dem Pressereferenten (als “Sprachrohr” des Rektors) einen Referenten für das Informationswesen und einen Redakteur der Hochschulzeitung umfassen müsse, dazu eine Sekretariatsstelle, eine Sachbearbeiterstelle für Dokumentation und interne Information, eine Schreibkraft und Hilfskräfte. Sic! Wer’s nicht glauben will, möge es nachlesen.

Hinter den in den folgenden Jahren dann wiederholt und ohne durchschlagenden Erfolg erhobenen Forderungen nach angemessener personeller Ausstattung der Universitätspressestellen stand damals bereits die Ahnung von der aufziehenden Legitimationskrise der deutschen Hochschulen und von wachsender Wissenschaftsfeindlichkeit. Selbst Consulting-Firmen, die heute eher dafür bekannt sind, daß sie für immense Honorare den Abbau halber Belegschaften oder die Streichung von Schulstunden oder die Straffung von Studiengängen empfehlen, weil dadurch alles irgendwie billiger wird, plädierten seinerzeit durchaus konstruktiv für sechs Stellen in einer Hochschulpressestelle, analog zu den sechs Funktionsbereichen Darstellung nach außen, Information, Hochschulzeitung, fachliche Beratung, Dokumentation sowie Leitung und Verwaltung (so ein von Barthenheier zitiertes Gutachten der WIBERA-Wirtschaftseratung AG zur “Grundausstattung einer Presse- und Informationsstelle an den Hochschulen in Nordrhein-Westfalen” aus dem Jahr 1980).

An manchen deutschen Universitäten scheinen solche Empfehlungen und die hinter ihnen stehenden Einsichten in die wachsende Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit zumindest ein bißchen etwas bewirkt zu haben. Eine Paderborner Untersuchung ergab im Jahr 1988 bei über 60 befragten Universitäten eine durchschnittliche Ausstattung der deutschen Universitätspressestellen mit zweieinhalb Personalstellen, “wobei”, so Barthenheier, “die realen Stellenzahlen von eineinhalb bis sieben reichten” (was angesichts der Mindestzahl “eineinhalb” zu dem Schluß zwingt, daß die Universität Augsburg seinerzeit entweder nicht befragt wurde oder aber lieber gar nicht erst geantwortet hat).

Im Schnitt zweieinhalb Stellen: Was demjenigen, der anno 1997 noch 60% unter diesem Wert liegt, als höchst erstrebenswertes Traumziel den Himmel auf Erden zu versprechen scheint, markiert insgesamt einen höchst unbefriedigenden Zustand: “Wir wissen, daß wir uns in Deutschland mit der Öffentlichkeitsarbeit auf niedrigem Niveau bewegen”, so Dr. Kristina Zerges, Leiterin der Pressestelle der TU Berlin, “und was uns alle stört, sind die vielen Lippenbekenntnisse von oben, denen nichts folgt” (prmagazin 2/97, S. 15).

In der Tat, die Zahl derjenigen, die offen zugeben, daß sie Universitätspressestellen für überflüssigen Luxus und das, was dort getrieben wird, für die kostspielige Produktion von Altpapier halten, ist offenbar zurückgegangen, sogar verschwindend klein geworden. Kaum eine Pressereferentin oder ein Pressereferent, dem von Angehörigen seines Hauses nicht oft genug bestätigt wird, wie wichtig es doch sei, Öffentlichkeitsarbeit zu machen. Ganz besonders wichtig ist “Öffentlichkeitsarbeit” meist allerdings dann, wenn man von der Pressestelle noch schnell ein Plakat mit der Ankündigung eines heute in einer Woche stattfindenden Gastvortrags haben will, wobei das Plakat mindestens zwei Wochen vor Veranstaltungsbeginn aushängen sollte. Und wenn man’s schafft, dann hat man seine Sache mal wieder wirklich gut gemacht, und es ist gewissermaßen bewiesen, daß die Pressestelle doch ganz gut funktioniert und folglich kein Handlungsbedarf besteht.

Zynismus? Nein, eher die Beschreibung einer vom Kleinkram erstickten Alltagsrealität, über der irgendwo weit abgehoben - und bei den verschiedenen Universitätsangehörigen mehr oder weniger konkret ausgeprägt - die Ahnung schwebt, daß in Zeiten, in denen die Universitäten finanziell ausgetrocknet und von außen systematisch schlechtgeredet werden, in denen sie sich transparent und reformfähig zeigen sollten, um nicht in der reinen Objektrolle von außen “Reformen” übergestülpt zu bekommen, und in denen sie zueinander in einen zunehmenden Wettbewerb um Mittel und Studenten treten - daß in solchen Zeiten universitäre Öffentlichkeitsarbeit wohl Aufgaben hätte, die noch wichtiger und vor allem komplexer sind, als die flächendeckende Bekanntgabe von Gastvorträgen, und daß es im Interesse der Universität läge, die Voraussetzungen für die professionelle Erfüllung dieser Aufgaben zu schaffen.

Und warum schlägt sich diese Ahnung nicht in der Realtät nieder? “Unser Pech ist, daß die Einsicht in die Notwendigkeit einer professionellen Öffentlichkeitsarbeit der Universitäten mit einem Sparzwang der öffentlichen Haushalte zusammenfällt”, so Michael Seiffert, Leiter des Presseamtes der Universität Tübingen (prmagazin 2/97, S.20). Ist damit also der Fall erledigt? Keine neuen Stellen für die Universitäten, also auch künftig keine zeitgemäße universitäre Öffentlichkeitsarbeit? So will Seifert das nicht verstanden wissen: “Die anstehende Strukturreform an den Universitäten muß - anderswo in Europa und in den USA längst geschehen - eine Umschichtung von Ressourcen nicht nur zugunsten zukunftsfähiger Fächer, sondern auch zugunsten der Öffentlichkeitsarbeit bringen.”

Nun sind Pressereferent(inn)en in der Regel ja nicht blauäugig; alle, jedenfalls alle, die den Job schon länger als zwei Wochen machen, wissen, daß die Umschichtung von Ressourcen kein Kinderspiel ist in einer deutschen Universität. Handelt es sich bei ihr doch bekanntlich bisweilen auf weite Strecken immer noch um ein unter einer Universitätsleitung versammeltes Konglomerat von Lehrstühlen, Instituten und Fakultäten, die wenigstens insgeheim oft nach wie vor der Überzeugung sind, daß es ohne die restliche Universität drumherum auch ganz gut liefe, und denen folglich in der Regel das eigene Hemd näher ist als die Hose des nächstgrößeren Ganzen. Für die Öffentlichkeitsarbeiter, die logischerweise unmittelbar der Universitätsleitung unterstellt sind, sind damit die Karten im inneruniversitären Verteilungskampf - sofern denn einer stattfindet - denkbar schlecht gemischt. Sie haben keine Lobby. Daß sie sich allesamt weit über ihre ursprüngliche “Sprachrohrfunktion” für die Universitätsleitung hinaus längst als Serviceeinrichtungen für die gesamte Universität und alle ihre Angehörigen verstehen und daß sie auch dementsprechend zu agieren versuchen, spielt dabei keine Rolle. Diese Serviceleistungen werden immer häufiger gerne in Anspruch genommen, aber wenn’s an’s Eingemachte geht, dann steht fest: Sinn und Zweck einer Universität ist es, daß an ihren Fakultäten, Instituten und Lehrstühlen gelehrt und geforscht wird, und nicht, daß für die Universität Öffentlichkeitsarbeit gemacht wird.

Dieser Standpunkt ist edel und gut, im Prinzip sogar richtig. Die Frage ist nur, was aus einer Universität werden wird, deren vielfältige Glieder unter den gegebenen Umständen sich noch lange damit begnügen werden, auf ihm zu beharren.

Vor dem Hintergrund des hier eher impressionistisch geschilderten Leidens am “Kreuz mit der deutschen Hochschul-PR”, das sie in den zurückliegenden Jahren mehr oder weniger kraß allesamt durchgemacht haben, waren die Pressestellen der deutschen Universitäten und Hochschulen mehr als glücklich über die Empfehlung “Zur Öffentlichkeitsarbeit der Hochschulen”, die das 176. Plenum der HRK am 3. Juli 1995 verabschiedet hat. Und auch wenn viele dies nicht glauben wollen: Die kleine Passage dieses Papiers, in der es heißt, daß für eine professionelle Öffentlichkeitsarbeit eine Mindestausstattung mit mehreren qualifizierten Kommunikationsfachleuten und einer versierten Sekretariatskraft erforderlich sei, war keineswegs diejenige, die für diese Freude am meisten verantwortlich war. Mut machte vielmehr, daß hier - von den Rektoren verabschiedet - allen deutschen Universitäten und Hochschulen ein Papier vorgelegt wurde, das unter dem explizit formulierten Leitmotiv “Eine effektive Öffentlichkeitsarbeit liegt im ureigenen Interesse der Hochschulen” das Zeug dazu zu haben schien, auch dem Letzten klar zu machen, warum Universitäten, die (und deren Mitglieder) auch in Zukunft erfolgreich lehren und forschen wollen, ein Profil und eine Identität brauchen, welche Bedeutung bei der Vermittlung dieses Profils und dieser Identität nach innen und nach außen der Öffentlichkeitsarbeit zukommt und welche Voraussetzungen geschaffen sein müssen, um die Öffentlichkeitsarbeit einer Universität in die Lage zu versetzen, den damit verbundenen vielfältigen Aufgaben annähernd gerecht zu werden.

Der einzige Haken am HRK-Papier: Es stand “Zur Öffentlichkeitsarbeit der Hochschulen” drüber, und weil’s denen an “echten” Problemen ja nicht mangelt, wanderte dieses Papier an den meisten Universitäten nicht in die Gremien, sondern vom Posteingang schnurstracks in die Ablage.

Da das Papier für dieses Ende nun doch zu schade schien, beschloß die “AG der Hochschulpressestellen in Deutschland”, das Eisen bei der Augsburger Tagung noch einmal ein wenig zu schmieden, bevor es endgültig wieder erkalten würde. Und die Gelegenheit war günstig: HRK-Präsident Prof. Dr. Klaus Landfried, der 1995 noch als HRK-Vize jene Arbeitsgruppe geleitet hatte, aus der die Empfehlung “Zur Öffentlichkeitsarbeit der Hochschulen” hervorgegangen war, hatte sich bereiterklärt, mitzuschmieden und den Hauptvortrag über “Neue Managementstrukturen in den Hochschulen und die Rolle der Öffentlichkeitsarbeit” beizusteuern.

Zum Abschluß dieses Vortrags wünschte der HRK-Präsident den Tagungsteilnehmern bei ihrem Versuch, hier in Augsburg “Mut für einen neuen Aufbruch bei der Öffentlichkeitsarbeit der Hochschulen zu schöpfen, .... jeden nur vorstellbaren Erfolg". Auf daß wenigstens ein kleiner Erfolg womöglich auch hier in Augsburg vorstellbar werde, sei neben den Überlegungen des HRK-Präsidenten im folgenden auch die HRK-Empfehlung abgedruckt, die in den bislang zwei Jahren ihrer unbeachteten Existenz leider nichts an Aktualität verloren hat.

UniPress

erstellt am 01.01.1998 von presse@www.uni-augsburg.de