Schwerpunkt Hochschul-PR

Zur Öffentlichkeitsarbeit der Hochschulen

Hochschulrektorenkonferenz: Empfehlung des 176. Plenums vom 3. 7. 1995

I . Einleitung

In den letzten Jahren ist in der Bundesrepublik Deutschland eine Grundsatzdiskussion über die künftige Gestaltung des Hochschulwesens in Gang gekommen. Die Beiträge der Hochschulrektorenkonferenz zu dieser Diskussion orientieren sich an dem Ziel, die Autonomie der Institution Hochschule und die Bereitschaft ihrer Mitglieder, für diese Institution Verantwortung zu übernehmen, zu stärken. Sie gehen davon aus, daß die Hochschulen sich in einem zunehmend schärfer werdenden Wettbewerb mit anderen Politikbereichen um die Verteilung staatlicher Mittel bewähren und sich deshalb verstärkt um eine Vermittlung ihrer Leistungen gegenüber der Öffentlichkeit bemühen müssen.

Im folgenden legt die Hochschulrektorenkonferenz Empfehlungen vor, die sich auf eine effektive öffentliche Darstellung und interne Vermittlung dieses Leistungsprofils beziehen. Sie geht dabei - anders als die damalige Westdeutsche Rektorenkonferenz, die sich in ihrer Empfehlung von 1971 auf die Einrichtung und Ausstattung von Presse- und Informationsstellen konzentrierte (vgl.: Zur Öffentlichkeitsarbeit der Hochschulen und zur Einrichtung von Presse- und Informationsstellen. WRK: Stellungnahmen, Empfehlungen, Beschlüsse 1960-1989, Bd I, S. 279ff.) - von einem wesentlich weiter gefaßten Begriff der Öffentlichkeitsarbeit aus.

Öffentlichkeitsarbeit wird in diesem Zusammenhang als die gesamte Kommunikationspolitik der Hochschule nach innen und außen verstanden. Sie ist eine zentrale Aufgabe der Hochschulleitungen, die für ihre Institutionen um die Optimierung von Forschung, Lehre und Studium in einer sich eher ungünstig verändernden gesellschaftlichen Umwelt kämpfen müssen. Dabei kann es nicht darum gehen, Leistung durch Kommunikation zu ersetzen. Vielmehr sind die Leistungen der Hochschulen effektiv darzustellen.

Öffentlichkeitsarbeit in diesem Sinn wird vom gesamten Spektrum der Aufgaben und Leistungen der Hochschulen her definiert. Sie setzt eine dialog- und kooperationsbereite Hochschule voraus, die die Öffentlichkeit als ihren Partner und den Dialog mit der Öffentlichkeit als eine Bereicherung versteht. Damit wird zugleich deutlich, daß es in der Hochschule zahlreiche Träger von Öffentlichkeitsarbeit gibt, deren Zusammenarbeit auch in Konflikt- und Krisensituationen gewährleistet sein muß. Daher richtet sich diese Empfehlung an die Hochschulen und ihre Mitglieder.

II . Begründungszusammenhang

Für eine solche - erweiterte - Definition von Öffentlichkeitsarbeit, die außerhalb des Hochschulbereichs weitgehend üblich geworden ist, spricht eine Reihe von Gründen, die ihrerseits eng mit der veränderten Stellung der Hochschulen im Gesamtgefüge der Gesellschaft zusammenhängen.

1. Die Hochschulen in der Gesellschaft

Der Wirkungskreis der Hochschulen hat sich in den beiden letzten Jahrzehnten sowohl in Forschung und Lehre als auch in der Funktion als wissenschaftliche und kulturelle Zentren erheblich erweitert. Hochschulen sind für die Strukturpolitik auf regionaler Ebene und für die gesamte Volkswirtschaft Faktoren von ausschlaggebender Bedeutung geworden. Als Arbeitgeber können sie sich z.T. mit vielen umliegenden Industrie- und Dienstleistungsunternehmen messen. Als Anbieter von Dienstleistungen (etwa in der medizinischen Versorgung, beim Wissens- und Technologietransfer und in der Weiterbildung) tragen sie eine wesentliche Verantwortung.

Auf diese Weise stehen die Hochschulen in einem vielfältigen Beziehungsgeflecht mit anderen Sektoren der Gesellschaft. Dies begründet einerseits das legitime Interesse nicht nur der Medien, sondern vieler Gruppen der Gesellschaft an der sachgerechten Erfüllung der Aufgaben und Funktionen der Hochschulen. Aus der Einbindung in den gesellschaftlichen Gesamtzusammenhang leiten die Hochschulen andererseits die Berechtigung ab, ihre Belange in der Öffentlichkeit deutlich zu machen und um Unterstützung zu werben. Eine effektive Öffentlichkeitsarbeit liegt daher auch im ureigenen Interesse der Hochschulen selbst.

2. Diversifizierung

In den vergangenen Jahrzehnten hat sich das Hochschulsystem in den alten Bundesländern sowohl zwischen den als auch innerhalb der einzelnen Hochschularten stark differenziert; es ist größer und unübersichtlicher geworden. In den neuen Bundesländern hat sich die Hochschulstruktur in kürzester Zeit radikal gewandelt. Für die Öffentlichkeit ist es schwierig, die Diversifizierung des Leistungsangebots der Hochschulen zu erfassen und für ihre spezifischen Interessen zu erschließen. Dies gilt insbesondere für bestimmte Teilöffentlichkeiten, d.h. für gesellschaftliche Gruppen, die für die Hochschulen von Bedeutung bzw. ihrerseits an den Angeboten der Hochschulen interessiert sind, wie z.B. potentielle Studierende und Arbeitgeber für Absolventen oder Unternehmen, die als Partner für Forschungskooperationen in Frage kommen. Der Gefahr der Desorientierung kann nur durch eine qualifizierte und effektive Information, durch eine kontinuierliche, strategisch fundierte und offene Kommunikation begegnet werden.

3. Profilbildung

Die Hochschulen bekennen sich dazu, die profilierenden Konturen von Hochschularten und einzelnen Hochschulen zu schärfen und in einen leistungssteigernden Wettbewerb einzutreten. Die ebenso wie die Hochschulen unter einem verstärkten Rechtfertigungsdruck stehenden Wissenschaftsministerien der Länder gehen dazu über, die Verteilung der Haushaltsmittel auf die Hochschulen nach Leistungs- und Belastungskriterien vorzunehmen. Die Hochschulen bemühen sich, dafür adäquate, d.h. differenzierte Indikatoren zu entwickeln (vgl.: Profilbildung der Hochschulen I und II. Dokumente zur Hochschulreform, Bd. 82/1993, Bd. 89/1994). Diese werden sich jedoch nur dann durchsetzen und für die Beurteilung der einzelnen Hochschule und des einzelnen Fachbereichs akzeptiert werden, wenn sie den entsprechenden Zielgruppen in Politik, Medien und Öffentlichkeit erfolgreich vermittelt und z.B. gegen die populär gewordenen, aber wenig differenzierten Rankings durchgesetzt werden können.

4. Interne Kommunikation

Die interne Kommunikation hat eine wesentliche Funktion bei der Definition und der Vermittlung des Selbstverständnisses und der strategischen Ziele einer Hochschule. Alle Mitglieder der Hochschule wirken nach außen und sind daher auch Träger externer Kommunikation. Sie können dieser Aufgabe nur gerecht werden, wenn sie das Profil und die Politik ihrer Hochschule kennen und sich der Institution auch innerlich zugehörig fühlen (“corporate identity”). Das Bewußtsein der Zusammengehörigkeit und der gemeinsamen Verantwortung kann Mitarbeit mobilisieren und integrierend wirken. Es ist nicht nur Voraussetzung für ein gutes Betriebsklima, sondern auch für eine wirksame Außendarstellung der Hochschule. Deshalb ist es wichtig, die Kommunikationsstrukturen innerhalb der Hochschule kritisch zu überprüfen und ggf. neu zu definieren und auszubauen. Dies ist sicher in kleinen, überschaubaren Hochschulen leichter möglich als in großen, erfordert aber angesichts der dezentralen, teilautonomen und individualisierten Strukturen überall besondere Anstrengungen.

Hier ist zunächst die akademische Selbstverwaltung gefordert, in deren Gremien alle Gruppen der Hochschule vertreten sind. In ihrem Rahmen können wichtige Informationen weitergegeben, Interessen artikuliert, Konflikte ausgetragen, moderiert und in eine institutionelle Balance gebracht werden. Dies ist um so wichtiger, als durch Evaluation und internen Wettbewerb neuartige Konflikte in den Hochschulen entstehen werden. Öffentlichkeitsarbeit bedeutet daher auch eine organisierte, auf Beständigkeit hin angelegte Kommunikation innerhalb der Hochschulen selbst.

5. Strategische Ziele

Hochschulen sind komplexe Gebilde, die Mitglieder mit unterschiedlichen, z.T. widerstreitenden Interessen und Selbstverständnissen in sich vereinigen. Es wird Aufgabe der Hochschulleitung sein, Vorschläge für die strategischen Ziele der Hochschule in die Diskussion der Beratungs- und Entscheidungsgremien einzubringen und für ihre Umsetzung im Dialog mit den beteiligten Einrichtungen und Gruppen zu sorgen.

6. Wettbewerb

Wie der gesamte Bildungsbereich stehen auch die Hochschulen in Konkurrenz mit anderen - z.T. stärker auf Wirkung in der Öffentlichkeit orientierten - Bereichen einer offenen Gesellschaft, wenn es um die Dringlichkeitsfolge der Staatsausgaben und den angemessenen Anteil am Bruttosozialprodukt geht. Hochschulen sind als Körperschaften öffentlichen Rechts und wegen ihrer weit überwiegend öffentlichen Alimentation gegenüber Politik und Gesellschaft rechenschaftspflichtig. Sie haben im härter werdenden Verteilungskampf um öffentliche und private Mittel bessere Chancen, wenn sie ihre Informationspolitik am Wettbewerb und an der für diesen notwendigen Transparenz orientieren. Sie haben allen Grund, ihre Leistungen für die Gesellschaft - in der Ausbildung eines Drittels der jungen Generation ebenso wie in der flexiblen Anpassung an neue Erfordernisse in der Forschung - auch öffentlich darzustellen.

Eine wirksame Interessenvertretung kann nicht nur Überregional und auf Bundesebene, etwa durch die Meinungsbildung und die hochschulpolitische Öffentlichkeitsarbeit in der und durch die Landesrektorenkonferenzen bzw. die Hochschulrektorenkonferenz, sondern muß auch dezentral in der Öffentlichkeitsarbeit der einzelnen Hochschule geschehen.

7. Wissenschaftsberichterstattung

Besondere Bedeutung kommt in diesem Zusammenhang der Wissenschaftsberichterstattung zu. Es ist unverkennbar, daß es eine Verständigungskrise zwischen Wissenschaft, Öffentlichkeit und Medien gibt, deren vielfach negativen Auswirkungen nur mit besonderen Anstrengungen begegnet werden kann. Als problematisch angesehene Forschungsgebiete wie die Gentechnik oder die Forschung an Versuchstieren beherrschen vielfach die Berichterstattung der Medien über die (Hochschul-)Forschung.

Hochschulforschung muß deshalb eine erhöhte Sensibilität überall dort entwickeln, wo in der Forschung selbst oder in ihren Ergebnissen besondere Risiken liegen. Sie muß gegenüber der Öffentlichkeit uneingeschränkt zur Kommunikation bereit sein (Zur Forschung in den Hochschulen. Dokumente zur Hochschulreform, Bd.85/1993, S. 21f.). Diese Feststellung impliziert zum einen, daß bei den Mitgliedern der Hochschule die Bereitschaft geweckt und gefördert werden muß, sich mit Ängsten und Vorbehalten in der Gesellschaft gegenüber bestimmten Forschungsbereichen auseinanderzusetzen und diese nicht nur als Hindernisse, sondern auch als Chance für eine ertragreiche Forschungsarbeit wahrzunehmen. Zum anderen bedarf die Vermittlung von Forschungsinhalten und -ergebnissen an eine fachlich nicht geschulte Öffentlichkeit besonderer Qualifikationen und Techniken. Beide Aufgaben benötigen und verdienen in den Hochschulen vermehrte Anerkennung und Förderung. Die Wissenschaftsberichterstattung ist dabei nur ein Teil der Öffentlichkeitsarbeit von Hochschulen und sollte in ein umfassendes Konzept integriert sein.

8. Internationale Orientierung

Viele Hochschulen sind bislang auf das Zusammenwachsen Europas und die zunehmende grenzüberschreitende Mobilität von Studierenden und Wissenschaftlern unzureichend vorbereitet. Die in der Forschung seit langem geübte internationale Zusammenarbeit, die weit über die Grenzen der Europäischen Union hinausgeht, muß auf andere Wirkungsbereiche der Hochschulen ausgedehnt, diese internationale Dimension muß in die Profilbildung der Hochschulen und damit auch in ihre Öffentlichkeitsarbeit einbezogen werden. Ohne eine qualifizierte auch international ausgerichtete Öffentlichkeitsarbeit laufen die deutschen Hochschulen Gefahr, ihre weltweite Wettbewerbsfähigkeit zu verlieren.

9. Informationspflicht

Die Hochschulen müssen ihre aus diesen Aufgaben resultierenden Informationspflichten, die ihnen im übrigen auch von Gesetzes wegen zugewiesen sind, in eigener Verantwortung wahrnehmen. Unter Berücksichtigung des jeweils eigenen Angebots- und Leistungsprofils und der institutionellen Zielsetzung sollte daher jede Hochschule ein eigenes Konzept für ihre Außendarstellung entwickeln. Je mehr sich ein solches Konzept durch Transparenz, Offenheit und ein differenziertes Instrumentarium auszeichnet, um so mehr können die Hochschulen mit öffentlichem Verständnis für ihre Belange rechnen.

10. Erweiterung der Autonomie

Eine aktive Öffentlichkeitsarbeit, die sich an den Prinzipien von Profilbildung, Wettbewerb und Transparenz orientiert, kann allerdings nur dann wirksam werden, wenn die Hochschulen ihre Aufgaben- und Leistungsprofile selbst bestimmen und auf Veränderungen entsprechend flexibel reagieren können, wenn also der Staat ihnen ein wesentlich höheres Maß an Autonomie, besonders im Hinblick auf die Mittelverwendung, zuerkennt.

III . Grundsätze der Kommunikation von und in Hochschulen

Für die Ausarbeitung und die Umsetzung eines Kommunikationskonzepts sollten Grundsätze gelten, die erfahrungsgemäß zwar theoretisch Zustimmung finden und als selbstverständlich erachtet, in der praktischen Anwendung jedoch häufig mißachtet werden. Sie werden hier zusammengefaßt, um mit ihrem hohen Anspruch zugleich den Rang zu dokumentieren, den die Hochschulrektorenkonferenz der Öffentlichkeitsarbeit der Hochschulen zumißt.

1. Kommunikation ist vom Selbstverständnis der Hochschule geprägt und
damit integraler Bestandteil ihrer Politik und Strategie. Von dieser Voraussetzung sollten Zieldefinition und Schwachstellen-Analyse eines Kommunikationskonzepts ausgehen.

2. Kommunikation hat eine Reihe unterschiedlicher Funktionen: nach außen z. B. die Organisation des Disputs in der wissenschaftlichen und nichtwissenschaftlichen Welt, die Rechenschaftslegung gegenüber Gesellschaft und Politik, die Besetzung von Themen in der öffentlichen Auseinandersetzung, die Behauptung im Wettbewerb, die Lobbybildung; nach innen z.B. die Organisation des interdisziplinären Dialogs, die Gewährleistung von Entscheidungstransparenz, die Thematisierung aktueller Aufgaben und Probleme, die Bildung einer Corporate Identity.

3. Inhaltlich bezieht sich die Kommunikation auf die Aufgaben und Leistungen der Hochschule in Forschung, Lehre, Studium, Weiterbildung, Transfer, Dienstleistung und Selbstverwaltung. Dies schließt Hofberichterstattung, d.h. nur auf die Leitungspersonen bezogene Informationen, aus, nicht jedoch an Personen festgemachte Informationen über Aufgaben und Leistungen.

4. Effektive Kommunikation orientiert sich an den grundlegenden Kriterien der sachlichen Richtigkeit und der Wahrhaftigkeit und ist informativ, verständlich und zielgruppenadäquat. Sachlich richtige und wahrhaftige Kommunikation läßt es z.B. nicht zu, um kurzfristiger Publizität willen falsche Hoffnungen zu wecken oder übertriebene Ängste zu beschwören, sondern bemüht sich darum, langfristig Vertrauen gegenüber der Institution und ihren Aussagen aufzubauen. Dies setzt voraus, daß auch hochschulpolitische und hochschulinterne Probleme - ggf. zusammen mit den Lösungsbemühungen - beim Namen genannt werden.

5. Offenheit und Transparenz sind für Institutionen, die öffentliches Interesse suchen und finden, die grundlegenden Maßstäbe der Kommunikation.

6. Effektive Kommunikation ist dauerhaft und kontinuierlich. Dabei sollen Forschung, Lehre und Studium auch in ihrem Entwicklungsprozeß und nicht nur in ihren Ergebnissen vermittelt werden. Ebenso sollen die Bildungs- und Wissenschaftspolitik und die Rolle der Hochschulen darin thematisiert werden.

7. Für die Kommunikationspolitik müssen eindeutige Vor- und Nachrangigkeiten definiert werden. Ebenso sind Teilziele zu formulieren, die realistisch und in einer überschaubaren Zeit zu verwirklichen sind.

8. Jeder Kommunikation liegt ein dialogisches Prinzip zugrunde. Das bedeutet u.a., daß die Hochschule in der Lage sein muß, Anregungen und Kritik von innen und außen in ihr eigenes Handeln zu integrieren. Kommunikation darf nicht als Instrument der reinen Informationsweitergabe mißverstanden werden. Besonderes Augenmerk ist darauf zu richten, das dialogische Prinzip organisatorisch adäquat umzusetzen.

9. Erfolgreiche Kommunikation braucht ein breites Spektrum von Instrumenten. Dazu gehört die Berücksichtigung unterschiedlicher Medien von der klassischen Pressemitteilung über die Produktion von Hörfunk- und Videospots bis zu Computer-Foren und E-Mail. Besonders wichtig ist die zielgruppengerechte Wahl der Übermittlungsform.

10. Erfolgreiche Kommunikation orientiert sich an den Zielgruppen der Hochschule. Diese müssen klar definiert und in eine den Zielen der Hochschule entsprechende Rangfolge gebracht werden. Inhalt, Aufbau und Instrumente der Kommunikation müssen auf den Adressaten, nicht auf den Absender ausgerichtet sein.
11. Zur Kommunikation gehört auch ein einheitliches Corporate Design, das unabdingbar dafür ist, daß eine Institution in der Öffentlichkeit als solche wahrgenommen wird. Zum Corporate Design gehört nicht nur die Verwendung eines einheitlichen Hochschul-Logos, sondern auch die Verwendung darauf abgestimmter Briefbogen, Visitenkarten, Publikationen, Einladungskarten, Plakate etc.

12. Information und Kommunikation müssen ständig auf inhaltliche und methodische Effektivität hin überprüft und ggf. an Veränderungen dynamisch angepaßt werden. Die Erfüllung auch der Teilziele muß überprüfbar und einem geeigneten Controlling unterworfen sein.

IV. Zielgruppen, Gegenstände und Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit von Hochschulen

Gerade angesichts der - weiter fortschreitenden - Diversifizierung im Hochschulbereich sowie angesichts der bestehenden regionalen und überregionalen Konkurrenz zwischen Hochschulen und Hochschularten ist es schwierig, ein für alle verbindliches Konzept für eine effektive Öffentlichkeitsarbeit zu entwerfen. Nicht nur Größe, Alter und Organisationsstruktur, sondern auch Besonderheiten des Fächerzuschnitts - zu denken ist etwa an die Kunst- und Musikhochschulen - müssen berücksichtigt werden. So wie jede Hochschule innerhalb der gesetzlich zugeschriebenen Aufgaben ihr eigenes Leistungsprofil definieren muß, ist es unerläßlich, daß sie darauf bezogene eigene Prioritäten in der Öffentlichkeitsarbeit setzt, entsprechend Zielgruppen, Gegenstände und Instrumente bestimmt und in ihr Kommunikationskonzept einbindet. Gerade die Vielfalt und Unterschiedlichkeit von Konzepten und Methoden ermöglicht und stimuliert Wettbewerb. Das Kommunikationskonzept sollte sich - außer an den allgemeinen Grundsätzen für die Kommunikation (s. unter III.) - an bestimmten Kriterien orientieren, die im folgenden dargestellt werden.

1. Zielgruppen

Der Ausgangspunkt sollte eine gründliche Analyse der Zielgruppen sein, mit denen die Hochschule - in Stadt und Region, im jeweiligen Bundesland, auf der nationalen, europäischen und internationalen Ebene - in eine Kommunikation eintreten will. Im Bereich der externen Kommunikation kann es sich dabei um folgende Partner handeln:
- Schüler, potentielle Studierende in grundständigen und weiterführenden Studiengängen bzw. ihre Eltern, Lehrer etc.;
- Berufsberater und andere entsprechende Beratungsstellen;
- Absolventen;
- potentielle Arbeitgeber für Absolventen in Wirtschaft, Verwaltung etc.;
- Förderer, Spender, Sponsoren, Stiftungen, Drittmittelgeber;
- andere wissenschaftliche oder künstlerische Einrichtungen, Nachbar- und Partnerhochschulen etc. und deren Angehörige;
- die wissenschaftliche bzw. künstlerische Fachöffentlichkeit, Wissenschaftler, wissenschaftlicher bzw. künstlerischer Nachwuchs;
- interessierte bzw. kooperationswillige Bürger/-innen;
- andere regionale Teilöffentlichkeiten (z.B. Abgeordnete und Verwaltungen in Kommunen und Kreisen, Vertreter gesellschaftlicher Gruppen, Verbände, Vereine, Unternehmen, Gewerkschaften, Behörden, Kammern, Kultureinrichtungen);
- entsprechende überregionale Teilöffentlichkeiten;
- Auftraggeber für und Abnehmer von Dienstleistungen;
- Medien wie Presse, Rundfunk und Fernsehen, Multiplikatoren;
- politische Entscheidungsträger in Parlamenten, Ministerien, Verwaltungen auf Landes-, Bundes- und europäischer Ebene;
- internationale Gremien und Verbände innerhalb und außerhalb der Europäischen Union.

Schon aus der Aufzählung ergibt sich, daß viele Stellen innerhalb der Hochschule - Hochschulleitung, Fakultäten/ Fachbereiche, Gremien und Verwaltungsstellen, Presse- und Informationsstellen, Studienberatung, Akademische Auslandsämter, Frauenbeauftragte, Transferstellen - in das Kommunikationskonzept einzubinden sind. Über die Zuordnung zu den einzelnen Zielgruppen wird die Hochschule selbst entscheiden müssen.

Bei der Vielzahl der möglichen Partner wird es unvermeidbar sein, daß entsprechend dem Zuschnitt und dem strategischen Interesse der Hochschule Schwerpunkte und Prioritäten gesetzt werden. Dennoch darf in einem langfristig angelegten Kommunikationskonzept keine dieser Zielgruppen ganz ausgelassen oder vernachlässigt werden, es sei denn, daß die Hochschule keine einschlägigen Aufgaben wahrnimmt. Dabei ist zu beachten, daß die auf die jeweiligen Zielgruppen zugeschnittenen Instrumente durchaus unterschiedlich sein können und nicht alle den gleichen Aufwand erfordern. Besondere Aufmerksamkeit verdienen Zielgruppen, die bisher nicht genügend beachtet wurden, die aber erkennbar eine zukünftige Bedeutung haben werden, z.B. im europäischen und darüber hinausgehenden internationalen Bereich. Es ist daher unabdingbar, daß auch in den auf die Zielgruppen bezogenen Teil des Kommunikationskonzepts längerfristige Überlegungen und Festlegungen einfließen.

2. Gegenstände

Es liegt nahe, bei der inhaltlichen Definition des Kommunikationskonzepts zunächst von den zentralen, gesetzlich zugewiesenen Aufgaben der Hochschulen, also von der Pflege und Entwicklung der Wissenschaften und Künste durch Forschung, Lehre und Studium auszugehen. Freilich dürfen darüber die anderen, z. T. eng mit Forschung und Lehre verknüpften, z. T. zusätzlich zugewiesenen oder übernommenen Aufgaben nicht vernachlässigt werden, zumal gerade sie oft Entscheidendes zum äußeren Erscheinungsbild einer Hochschule beitragen. Hier ist vor allem an Dienstleistungen und an kulturelle Angebote zu denken. Schließlich sollte auch der Bereich der allgemeinen Hochschulpolitik in das Kommunikationskonzept einbezogen werden.

a. Studium und Lehre

Im Bereich von Studium und Lehre wird es für die Hochschule primär darauf ankommen, ihre - jeweils hochschularten- und hochschulspezifischen - Angebote im grundständigen Studium darzustellen und dabei das Augenmerk vor allem auf Besonderheiten wie wissenschaftliche oder künstlerische Studienschwerpunkte, integrierten Sprachenerwerb, international oder europäisch ausgerichtete Studienphasen, Praktika, fächerübergreifende, interdisziplinäre Elemente, Arbeiten in selbstorganisierten Gruppen, Möglichkeiten des Freiversuchs im Prüfungsverfahren, Rahmenbedingungen für besondere Studierendengruppen wie z.B. Behinderte zu richten. Dabei ist zu beachten, daß zu den Zielgruppen dieser Informationen nicht nur potentielle Studienanfänger oder Hoch schulwechsler gehören, sondern auch z . B. künftige Arbeitgeber (vgl. unter IV.1.).

Dies gilt ganz besonders für die zahlreichen und verschiedenartigen Angebote der Hochschulen in der Weiterbildung (Aufbau-, Zusatz-, Ergänzungs-, weiterbildende Studien), im Seniorenstudium, in Sonderformen wie Fern- und Teilzeitstudien oder bei der Zulassung über den zweiten oder dritten Bildungsweg. Sie sind in ein einheitliches Kommunikationskonzept einzubeziehen, auch (und gerade) weil sie oft eigene Organisationsformen an der Hochschule ausgebildet haben (vgl.: Die wissenschaftliche Weiterbildung an den Hochschulen. Dokumente zur Hochschulreform, Bd. 84/1994).

Selbstverständlich gehören in diesen Zusammenhang ggf. auch Informationen über Graduiertenkollegs, Forschungskollegs, Zusammenarbeit mit anderen Wissenschaftseinrichtungen oder mit der Wirtschaft, über die tatsächliche Studiendauer, über den beruflichen Erfolg der Absolventen. Die Hochschulen sollten sich nicht scheuen, die Ergebnisse von Profilvergleichen und von Evaluationsverfahren in ihr Kommunikationskonzept zielgruppengerecht einzubeziehen.

Schließlich ist darauf zu achten, daß es gerade im Bereich der Studieninformation, insbesondere bei der elektronischen Übermittlung, eine kostensparende Arbeitsteilung zwischen der einzelnen Hochschule und überregionalen und/ oder europäischen Trägern geben sollte.

b. Forschung

Die Grundlagen- und die anwendungsorientierte Forschung sind schon bisher klassische Felder für die Profilbildung und die Außendarstellung der Hochschulen. Dies schlägt sich in vielfachen Formen der Forschungsberichterstattung nieder. Die HRK sieht hier Verbesserungsmöglichkeiten und hat dazu Vorschläge, insbesondere hinsichtlich der elektronischen Bereitstellung vorgelegt (Zur Forschung in den Hochschulen, a.a.O., S. 39f.).

Angesichts der gestiegenen und weiter steigenden Nachfrage nach Wissenschaftsinformationen, nach ihrer Aufbereitung und Gewichtung, nach der Erläuterung von Zusammenhängen und Hintergründen, nach zukunftsbezogenen Prognosen und nach dem Transfer von Fachwissen in die Alltagswelt reicht diese Forschungsberichterstattung jedoch nicht aus. Neben einer genauen Analyse von Zielgruppen/Partnern und Instrumenten sind folgende Aspekte besonders zu beachten:

- Forschungsergebnisse sind Leistungen einzelner Wissenschaftler oder Wissenschaftlerteams. Dies sollte auch bei der Zuordnung zur Institution Hochschule respektiert und beachtet werden. Die forschungsbezogene Kommunikation setzt also Abstimmung und Zusammenwirken von Hochschulleitung, Fakultäten/Fachbereichen, Instituten, Lehrstühlen und Wissenschaftlern voraus. Hier liegt eine zentrale Aufgabe des Kommunikations-Managements.

- Der Fachöffentlichkeit innerhalb und außerhalb der Hochschule obliegt die kritische Wertung von Forschungsergebnissen, ihre Evaluation und die Plausibilitätskontrolle.

- Die Komplexität wissenschaftlicher Zusammenhänge und die Undurchschaubarkeit der technischen Folgewirkungen von Forschungsergebnissen erfordern häufig eine aktuelle Nachfrage z. B. der Medienvertreter bei zuverlässigen Experten. Eine möglichst elektronisch verfügbare Expertendatei und Expertenvermittlung sollte daher als Bestandteil des allgemeinen Wissenstransfers gesehen und organisiert werden.

- In der populärwissenschaftlichen Forschungsberichterstattung besteht ein “Übersetzungsproblem”: der Kompromiß zwischen wissenschaftlicher Genauigkeit und den Verständnismöglichkeiten der Partner in den unterschiedlichen Teilöffentlichkeiten muß immer neu gefunden werden. Um ihn zu erleichtern, sollte die Übersetzungs-Kompetenz der Wissenschaftler und die Wissenschafts-Kompetenz der Journalisten und anderen Multiplikatoren gestärkt werden. Hier ist nicht nur an gemeinsame - in der Regel fachspezifische - Veranstaltungen, sondern auch an einen zeitlich begrenzten Personenaustausch sowie an gezielte Qualifizierungsmaßnahmen/-programme zu denken. Die Hochschulen sollten zudem erwägen, die mit der Forschungsberichterstattung zusammenhängenden Aufgaben z. T. unabhängigen Journalisten zu übertragen.

- Forschung sollte nicht nur von ihren Ergebnissen her, sondern als science in the mailing dargestellt werden. Die öffentliche Darlegung auch von Fragestellungen und Methoden hilft mit, vorhandene Scheu abzubauen und Zusammenhänge plausibel zu machen. Dies gilt vor allem für interdisziplinäre Forschung, die u.a. auf die zunehmende Verflechtung von wissenschaftlichen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Aspekten antwortet.

- Die oft langfristig angelegte Grundlagenforschung und die Ausbildung des wissenschaftlichen Nachwuchses für alle Bereiche innerhalb und außerhalb des Wissenschaftssystems sind in ihrer Bedeutung für die Gesellschaft zu wenig im öffentlichen Bewußtsein verankert; ihnen muß besondere Beachtung geschenkt werden. Wichtig ist dabei auch, daß Wissenschaftler und talentierte Nachwuchskräfte ihrerseits Adressaten und Partner in der Kommunikation von Seiten der Hochschule sind.

Auch für den Bereich der Forschung sollte im übrigen selbstverständlich sein, daß jede Hochschule ggf. Informationen über Sonderforschungsbereiche, Forschungskollegs, Graduiertenkollegs, Schwerpunkte, die Zusammenarbeit mit anderen Wissenschaftseinrichtungen im In- und Ausland, mit der Wirtschaft etc., Drittmitteleinwerbung, Ehrungen, Preise und Stipendien, mit der Forschung verbundene Dienstleistungen, aber auch die Ergebnisse von Profilvergleichen und Evaluationen in ihr Kommunikationskonzept einbezieht. Gleiches gilt für eine Beteiligung an und Abstimmung über regionale und überregionale Veranstaltungen (Messebeteiligungen, Tage der Forschung).

c. Dienstleistungen und kulturelle Angebote

Neben den Dienstleistungen, die sich weitgehend aus den Funktionen der Hochschulen in Lehre und Forschung ergeben - zu nennen sind vor allem der gesamte Bereich des Wissenstransfers und der wissenschaftlichen Weiterbildung, die Krankenversorgung, die Schulen für nichtärztliche medizinische Berufe, Ausbildung in Verwaltung und Werkstätten, wissenschaftlich-technische Prüf- und Meßaufgaben, Studienkollegs - sollte vor allem die Funktion der Hochschulen als geistige und kulturelle Zentren vermehrt Aufmerksamkeit finden.

Die Angebote und Leistungen der Hochschulen in diesen Bereichen werden häufig als selbstverständliche Nebenprodukte ihrer sonstigen Tätigkeiten angesehen. Gerade sie sind in aller Regel prägend für die Lebensqualität der sie umgebenden Stadt und Region. Dies gilt für Bibliotheken, Archive und Kunstsammlungen ebenso wie für Ausstellungen, Konzerte, Theateraufführungen, Lesungen, Diskussionsforen, für das studium generale oder das öffentliche Vorlesungswesen und nicht zuletzt für die vielfältigen studentischen Aktivitäten. Es gilt auch für die Sprachenvermittlung und für die Anregungen, die sich aus den internationalen Kontakten der Hochschulen, aus der Anwesenheit ausländischer Wissenschaftler und Studierenden ergeben.

Eine besondere Rolle spielen hier die Kunst- und Musikhochschulen bzw. die entsprechenden Abteilungen oder Fachbereiche anderer Hochschulen. Auch sie sollten die künstlerischen Leistungen neben ihrer Ausbildungsfunktion zum Gegenstand ihrer öffentlichen Darstellung machen.

Hochschulen als Einrichtungen, die Wissen tradieren und erweitern, die das kulturelle Erbe bewahren und durch kritische Überprüfung weiterentwickeln, die den Dialog der Generationen organisieren und die dadurch Kristallisationspunkte der intellektuellen und künstlerischen Auseinandersetzung sein können, sollten nicht zulassen, daß ihre Partner in der Öffentlichkeit sie in der Regel als undurchschaubare Großorganisationen oder als Ansammlung von unverbunden agierenden Individuen wahrnehmen.

d. Hochschulpolitische Einbindung

Auf den Zusammenhang zwischen der Kommunikationspolitik der einzelnen Hochschule und den entsprechenden überregionalen Aktivitäten ist schon mehrfach hingewiesen worden. In diesem Bereich ist eine sorgfältige Abstimmung nötig, die einerseits von der strikten Respektierung des strategischen Konzepts der einzelnen Hochschule, andererseits von den Erfordernissen der allgemeinen Hochschulpolitik ausgeht. Eine solche Abstimmung setzt die Einbeziehung ei ner spezifisch hochschulpolitischen Komponente in die interne und externe Kommunikation der Hochschulen voraus.

Hochschulpolitische Positionen, die in der HRK als dem Zusammenschluß der Hochschulen in Deutschland erarbeitet und zusammengefaßt werden, können nicht wirksam nach außen vertreten werden, wenn sie nicht von den Hochschulen und ihren Mitgliedern mitgetragen werden. Dabei ist als selbstverständlich vorausgesetzt, daß die hochschulpolitische Willensbildung keine Einbahnstraße ist. Gerade deshalb sind erhebliche zusätzliche Anstrengungen nötig, um die Kommunikation zwischen allen beteiligten Beratungs- und Entscheidungsebenen zu verbessern, den Sinn für hochschulpolitische Ziele und Strategien zu schärfen, die Ergebnisse der überregionalen Debatte in den Hochschulen und unter ihren Mitgliedern bekannt zu machen und umgekehrt die Diskussionsergebnisse aus den hochschulinternen Debatten, Reformansätze, erprobte und verworfene Lösungen in überregionale Gremien einzubringen. Auch solche Überlegungen müssen in das Kommunikationskonzept der einzelnen Hochschule eingehen.

3. Instrumente

Wegen der Vielfalt der Aufgaben und Leistungsprofile von Hochschulen und der entsprechenden Vielfalt möglicher und angemessener Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit können im folgenden nur allgemeine Hinweise auf Kommunikationsinstrumente unter Verzicht auf eine detaillierte Zusammenstellung gegeben werden.

a. Externe Kommunikation

Öffentlichkeitsarbeit, die sich an den genannten Zielgruppen und Aufgaben orientiert, erfordert eine Vielzahl individuell zugeschnittener Instrumente, die zu einem großen Teil in den Hochschulen bereits vorhanden sind, die jedoch in ein Kommunikationskonzept eingebunden werden müssen. Dabei wird es sich als notwendig erweisen, durch die sorgfältige Ausrichtung auf den jeweils anzusprechenden Partner Streuungsverluste und damit unnötige Kosten zu vermeiden. Für bestimmte Teilbereiche sollte ein regionaler bzw. überregionaler Erfahrungsaustausch organisiert werden.

Besonders hinzuweisen ist auf die Notwendigkeit bestimmter Arbeitsvoraussetzungen wie das Vorhandensein und die Pflege von Text-, Bild-, Ton- und Video-Archiven, von Möglichkeiten einer sorgfältigen Beobachtung und Auswertung der Medien (Pressespiegel u.ä.), von auf Zielgruppen abgestimmten Verteilern, von der z. B. für Messebeteiligungen benötigten Technik, von der für Besucherbetreuung erforderlichen Infrastruktur, von ausreichender und technisch moderner Druckkapazität, elektronischer Medien etc. Ohne solche Voraussetzungen ist eine effektive Öffentlichkeitsarbeit nicht zu leisten.

b. Binnenkommunikation

Auch die Binnenkommunikation braucht zusätzliche Instrumente; sie sollte grundsätzlich alle Mitglieder der Hochschule - Studierende, wissenschaftliches und nichtwissenschaftliches Personal - einbeziehen und zwar unabhängig davon, ob sie akademischen Gremien angehören oder nicht. Erfahrungen zeigen, daß es in der internen Kommunikation häufig auf unterschiedlichen Ebenen Brüche gibt und daß die Einweg-Information dominiert. Diese Bruchstellen müssen im einzelnen aufgespürt werden. Entsprechende dialogfähige und dauerhafte Kommunikationsformen müssen entwickelt und durchgesetzt werden, die einen ungehinderten Fluß von Informationen in beiden Richtungen gewährleisten und ein Klima der Offenheit und der Partnerschaft entstehen lassen.

Nachholbedarf besteht hier im Hinblick auf Studienanfänger, Studierende und Absolventen (Erstsemester-Begrüßungen, Absolventenfeiern). Zwar gibt es in Deutschland keine Tradition von Absolventen-Befragungen oder Absolventen-Vereinigungen, aber gerade sie könnten - neben oder in Zusammenarbeit etwa mit einer “Gesellschaft der Freunde” - wichtige Instrumente der zukunftsorientierten Außendarstellung einer Hochschule sein.

Nachholbedarf besteht aber auch im Hinblick auf das wissenschaftliche und nichtwissenschaftliche Personal, das häufig - ebenso wie die Studierenden - außerhalb des eigenen Tätigkeitsfeldes die Hochschule als Institution, als sozialen Raum, als Verantwortungsgemeinschaft nicht mehr wahrnimmt. Der persönliche Dialog der Hochschulleitung und aller Personalverantwortlichen mit den Mitarbeitern sowie Feiern z. B. aus Anlaß von Jubiläen, Verabschiedungen etc. können hier ebenso Abhilfe schaffen wie Veranstaltungen für alle Mitglieder der Hochschule mit künstlerischen, sportlichen, literarischen, wissenschaftlichen und politischen Angeboten. Eine geeignete Maßnahme ist auch die Verwendung eines einheitlichen unverwechselbaren Logos auf allen innerhalb und außerhalb der Hochschule verwendeten Informationsträgern.

V . Koordination der Öffentlichkeitsarbeit innerhalb der Hochschule

Die Öffentlichkeitsarbeit der Hochschulen kann nicht auf eine inselhaft und exklusiv arbeitende Pressestelle beschränkt sein. Die Vielzahl und Unterschiedlichkeit der möglichen Partner, der Gegenstände und der Instrumente erfordern einen Koordinationsaufwand, für den eine angemessene Organisationsform gefunden werden muß. Der Koordination kommt auch deshalb besondere Bedeutung zu, weil innerhalb der in aller Regel dezentral organisierten Hochschule eine Vielzahl von Organen, Gremien, Einrichtungen, Verwaltungsstellen und Einzelpersonen mit durchaus unterschiedlichem Status mit jeweils unterschiedlichen Segmenten der Öffentlichkeit in Kontakt treten sollen, ohne dadurch ein diffuses Bild der Institution entstehen zu lassen.

In der Kommunikation gibt es zentrale Aufgaben, die nur von zentralen Instanzen erfüllt werden können, und dezentrale, deren Wahrnehmung innerhalb der Hochschule verstärkt und gefördert werden muß. Um die Fülle der Informationen und Informationsflüsse zu bewältigen und die Informationsgewinnung innerhalb und außerhalb der Hochschulen zu gewährleisten, sind klare Aufgabenzuweisungen und Kompetenzabgrenzungen nötig. Dem Grundsatz, daß Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikationspolitik wichtige Aufgaben der Hochschulleitung sind, muß auch organisatorisch Rechnung getragen werden.

1. Die Umsetzung des Kommunikationskonzepts und die Koordination der Kommunikation innerhalb der Hochschule und aus ihr heraus sind hochrangige Managementaufgaben. Die zentrale Koordinierungsstelle für die Kommunikation ist unmittelbar bei der Hochschulspitze, die die Hochschule nach außen vertritt, anzusiedeln, zumal hier alle relevanten Informationen zusammenlaufen und von hier aus die nachhaltige Unterstützung durch alle Einrichtungen der Hochschule eingefordert werden kann.

2. Um die Erstellung und ständige Fortentwicklung eines umfassenden Kommunikationskonzepts, die Erschließung neuer Kommunikationswege und die Anpassung der Kommunikationsstrategien an diese Veränderungen zu gewährleisten, muß in der zentralen Koordinierungsstelle der Hochschule einschlägige professionelle Kompetenz angesiedelt sein. Nur so kann die notwendige nicht-professionelle Mitarbeit anderer Hochschulangehöriger sinnvoll mobilisiert und begleitet werden. Nur so kann auch sichergestellt werden, daß zielgruppengerichtete Medien (nach Inhalt und Methode unterschiedliche Produkte wie newsletter und Informationsblätter, Zeitschriften und Zeitungen, elektronische Medien und Netzwerkkommunikationen) so konzipiert und vertrieben werden, daß sie von ihren Adressaten als Kommunikationsangebot (und nicht als Verlautbarung) akzeptiert werden.

3. Obwohl viele einzelne Einrichtungen und Personen in der Hochschule, insb. im dezentral organisierten Bereich von Forschung & Lehre, öffentlichkeitswirksam handeln und handeln sollen, kann nicht auf allen Ebenen das wünschenswerte Maß an kommunikativer Kompetenz vorhanden sein. Auch in diesen Fällen ist es unabdingbar, daß die zentrale Stelle Beratungs- und Koordinationskapazität anbietet, die für eine sinnvolle Öffentlichkeitsarbeit genutzt werden kann.

4. Zu den vorrangigen Aufgaben der zentralen Koordinierungsstelle gehört die Entwicklung eines schnell einsatz- und anpassungsfähigen Instrumentariums für Konflikt- und Krisensituationen. Dabei ist grundsätzlich darauf zu achten, daß der Außenvertretungskompetenz der Hochschulspitze Rechnung getragen wird. Zur entsprechenden Abstimmung sollten nicht neue Gremien (wie Beiräte für Öffentlichkeitsarbeit) geschaffen, sondern bestehende Strukturen genutzt, allerdings so organisiert werden, daß sie rasch und ohne Reibungsverluste funktionieren können.

5. Sofern eine wirkungsvolle zentrale Organisation gesichert bleibt, sollte die Hochschule die jeweils historisch entstandenen Organisationsformen der Öffentlichkeitsarbeit nutzen. Freilich sollten aus festgestellten Mängeln durchaus auch organisatorische Konsequenzen gezogen werden. In den Hochschulen, in denen sich die bestehenden Presse- und Informationsstellen zu effizienten Instrumenten dieser Koordination entwickelt haben, sollte auf ihrer Expertise und Erfahrung aufgebaut werden.

6. Eine Hochschule muß, um sich nach innen und außen effektiv darzustellen, auch die zentrale Koordinierungsstelle personell und sachlich so ausstatten, daß sie eine professionelle Öffentlichkeitsarbeit betreiben kann. Dazu ist eine Mindestausstattung mit mehreren qualifizierten Kommunikationsfachleuten, einer versierten Sekretariatskraft, moderner Kommunikationshard- und -software und einem angemessenen Sachmittelbudget erforderlich. Für große Hochschulen mit einem komplexen Fächerspektrum ist die Ausstattung entsprechend zu vergrößern. Hochschulen, die bisher noch nicht über derartige Einrichtungen verfügen, sollten mit ihrem Aufbau beginnen und einen verbindlichen Zeitplan für einen angemessenen Ausbau aufstellen.

7. Werden von der zentralen Stelle Leistungen erwartet, die über die bisher beschriebenen Funktionen hinausgehen, ist sie mit entsprechenden zusätzlichen Fachkräften auszustatten. Wenn die dezentralen Stellen nicht nur beraten, sondern auch mit Kommunikations-Dienstleistungen versorgt werden sollen, muß in der zentralen Stelle weitere Personalkapazität bereit stehen.

8. Es kann sinnvoll sein, für diese Aufgabe - wie auch für andere Aufgaben im Bereich der Kommunikation - externe Kompetenz heranzuziehen. In solchen Fällen fungiert die zentrale Stelle als Auftraggeber, um sicherzustellen, daß keine Kollisionen mit dem umfassenden Kommunikationskonzept der Hochschule entstehen.

9. In den Fällen, in denen die Ressourcen knapp bemessen sind, ist die zentrale Koordinierungsstelle von benachbarten, nicht zum unmittelbaren Aufgabenkern gehörigen Tagesaufgaben freizuhalten. Nicht zum Kern gehören beispielsweise Aufgaben, die den Bereichen des persönlichen Referenten, der Gremiengeschäftsstelle oder des Transfers zuzuordnen sind, aber auch allgemeine Verwaltungsaufgaben. Um Synergieeffekte zu ermöglichen, ist es sinnvoll, solche benachbarten Funktionen in geeigneter Weise mit denen der zentralen Koordinierungsstelle zu verknüpfen. Dies sollte durch räumliche Nähe, durch Organisationsstrukturen ohne bürokratische Hemmnisse und vor allem durch die Gewährleistung ungehinderter Kommunikationswege garantiert werden. Um die Koordination der benachbarten Bereiche zu gewährleisten, sind Abstimmungsverfahren zu entwickeln, die von regelmäßigen Dienstbesprechungen unter Leitung der zentralen Koordinierungsstelle bis zur fachlichen Supervision der Öffentlichkeitsarbeit reichen können.

10. Die zentrale Koordinierungsstelle sorgt für die professionelle Vermittlung von Informationen und fungiert als Beratungs- und public-relations-Einrichtung für alle Bereiche der Hochschule. Sie sollte sich dabei auf ein Netz von Kommunikationsbeauftragten der Fakultäten/Fachbereiche, bei komplexen Hochschulstrukturen auch von weiteren Einrichtungen von Forschung und Lehre stützen können (vgl. die Empfehlung der WRK von 1964: Universität und Presse. WRK: Stellungnahmen, Empfehlungen, Beschlüsse 1960-1989, S. 31f.). Auch mit den Kommunikationsbeauftragten sind zumindest regelmäßige Dienstbesprechungen zu institutionalisieren. Um der Verantwortung der Hochschulspitze in diesem Bereich Rechnung zu tragen, müssen auch die Kommunikationsbeauftragten in Fragen der Gestaltung dezentraler Öffentlichkeitsarbeit der fachlichen Supervision der zentralen Koordinierungsstelle unterstehen.

11. Angesichts von Kommunikationsstrukturen, die einem schnellen Wandel unterliegen, können die Aufgaben der zentralen Koordinierungsstelle nur wahrgenommen werden, wenn das Personal ständig die Möglichkeiten der Weiterbildung nutzt. Auch aus diesem Grund darf die Mindestausstattung mit Personal nicht unterschritten werden. Die Weiterbildung sollte vor allem die Bereiche Medien, Organisation und Hochschule/ Wissenschaft umfassen; sie sollte - gerade im Hinblick auf die europäische Integration - Erfahrungen aus anderen Ländern einbeziehen. Die Hochschule sollte in diesem Zusammenhang auch eigene wissenschaftliche Kompetenz nutzen.
12. Schließlich sollte darauf geachtet werden, daß die zentrale Koordinierungsstelle ihr Wissen an die Hochschulangehörigen weitergeben kann und für eine permanente Weiterbildung der am Kommunikationsprozeß Beteiligten z.B. auf dem Gebiet der Medienstrukturen sorgt. Auch auf diese Weise kann sie die Hochschulangehörigen für Aufgaben der dezentralen Öffentlichkeitsarbeit mobilisieren.

VI . Leitsätze

1. Die Hochschulen sind Staat und Gesellschaft gegenüber informationspflichtig.

2. Eine effektive Öffentlichkeitsarbeit liegt im ureigenen Interesse der Hochschulen, die daher ihre Informationspflichten in eigener Verantwortung wahrnehmen müssen.

3. Der Öffentlichkeitsarbeit der Hochschulen muß eine Konzeption zu Grunde liegen, die vom gesamten Spektrum ihrer Aufgaben und Leistungen bestimmt wird.

4. Entsprechend muß jede Hochschule ihr eigenes Leistungsprofil definieren, davon abgeleitete Prioritäten in der Öffentlichkeitsarbeit setzen, Zielgruppen, Gegenstände und Instrumente bestimmen und so ihr Kommunikationskonzept erstellen.
5. Es kann nicht darum gehen, Leistung durch Kommunikation zu ersetzen; vielmehr sind Leistungen effektiv darzustellen.

6. Offenheit und Transparenz sind grundlegend für die Kommunikation nach innen und außen und damit Maßstäbe für ein Kommunikationskonzept.

7. Das Kommunikationskonzept und seine Umsetzung müssen ständig auf inhaltliche und methodische Effektivität hin überprüft und an Veränderungen dynamisch angepaßt werden.

8. Öffentlichkeitsarbeit schließt die Organisation von Kommunikation innerhalb der Hochschulen ein.

9. Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikationspolitik sind zentrale Aufgaben der Hochschulleitung.

10. Die Umsetzung des Kommunikationskonzepts und die Koordination der Kommunikation sind daher in unmittelbarer Verantwortung der Hochschulleitung anzusiedeln.

ll. Die zentrale Koordinierungsstelle muß über ausreichende professionelle Kompetenz verfügen und personell und sachlich angemessen ausgestattet sein.

12. In der Kommunikation gibt es aber auch Aufgaben, deren dezentrale Wahrnehmung innerhalb der Hochschule verstärkt und gefördert werden muß.

erstellt am 01.01.1998 von presse@www.uni-augsburg.de